Il marchio: cos’è? a cosa serve? come si utilizza? Scopriamo insieme le caratteristiche di questo utile strumento e i numerosi vantaggi della sua registrazione.
IL MARCHIO E LA SUA FUNZIONE
La funzione essenziale del marchio è quella di indicare l’origine imprenditoriale di un prodotto o servizio. Il marchio, in sostanza, comunica al consumatore il collegamento esistente tra il prodotto o il servizio e l’azienda titolare. Oltre a questa funzione “distintiva”, il marchio può anche servire ad indicare la specifica qualità o le caratteristiche di un prodotto o servizio sul mercato; può avere una funzione “pubblicitaria” dell’immagine dell’azienda e anche quella di promozione della reputazione ed attrattiva dell’azienda stessa.
Premettiamo che molto spesso si fa confusione tra marchio e logo, concetti che invece sono distinti in quanto:
- il marchio è un segno distintivo composto da elementi visivi e testuali che serve per identificare un’azienda, i suoi prodotti o i servizi resi, rendendola facilmente riconoscibile e distinguibile rispetto ad altre. Rappresenta, dunque, un elemento fondamentale dell’immagine aziendale;
- il logo è l’abbreviazione di “logotipo”, ossia la rappresentazione grafica del nome di un prodotto, di un’azienda o di un servizio, che può essere accompagnato anche da altri elementi, come un simbolo (pittogramma) ed il “payoff”, ossia una breve frase che accompagna il nome (ad esempio “just do it”). ll logo è uno degli elementi che possono essere registrati come marchio.
Andiamo ora ad illustrare quali sono gli elementi indispensabili affinché il marchio possa essere validamente ed efficacemente registrato.
A norma dell’art. 7 del Codice della proprietà industriale (D.Lgs. 10/02/2005, n. 30), come modificato dal D.Lgs. n. 15/2019 (sinteticamente “CPI”) possono essere registrati tutti i segni che siano idonei a distinguere i prodotti o i servizi di un’azienda da quelli di altre e che possano essere rappresentati “nel registro in modo tale da consentire alle autorità competenti ed al pubblico di determinare con chiarezza e precisione l’oggetto della protezione conferita al titolare”.
Il titolare di un marchio, grazie alla registrazione, ha sullo stesso un diritto di esclusiva, in virtù del quale quel prodotto o servizio coperto dal marchio non può essere utilizzato da terzi se non con il consenso del titolare medesimo (art. 14 comma 1 del CPI e art. 2569 cod. civ.).
Il CPI prevede quali requisiti essenziali del marchio, per poter essere validamente registrato quelli della novità, della capacità distintiva, della liceità e della verità.
Il requisito della Novità
Questo requisito consiste nell’originalità del marchio ed è disciplinato dall’art. 12 del CPI.
Non possono costituire oggetto di registrazione segni che non sono nuovi, il che si verifica qualora siano già presenti sul mercato segni identici o simili per contraddistinguere prodotti o servizi identici o affini a quelli per i quali si chiede la registrazione.
In sostanza un marchio per essere valido deve essere nuovo rispetto agli altri, per non creare confusione.
La disciplina chiarisce quali sono i casi in cui il marchio non ha il requisito della novità; questi casi variano a seconda che si tratti di marchi “ordinari” o marchi “celebri”.
Il Carattere Distintivo del marchio
Il carattere distintivo del marchio consente di identificare il prodotto o il servizio, per il quale è chiesta la registrazione, come riferibile al suo titolare. E’ ciò che rende unico e non confondibile il marchio agli occhi del pubblico e dei consumatori. Su questo carattere verte la maggior parte del contenzioso e delle dispute dottrinali e giurisprudenziali in materia.
L’art. 13 del CPI stabilisce, in sintesi, che un marchio non può consistere esclusivamente in segni divenuti di uso comune nel linguaggio corrente o negli usi costanti del commercio (ad esempio: “super”); o essere costituito esclusivamente da denominazioni generiche di prodotti o servizi o descrittive (ad esempio “espresso” per macchine da caffè).
Un’unica eccezione è costituita dall’ipotesi in cui il segno, prima della domanda di registrazione, abbia acquistato carattere distintivo.
Il requisito della Liceità
L’art. 14, comma 1, CPI dispone che il marchio non deve contenere:
– segni contrari alla legge, all’ordine pubblico o al buon costume;
– segni il cui uso costituirebbe violazione di un altrui diritto d’autore, di proprietà industriale o altro diritto esclusivo di terzi.
In aggiunta alle ipotesi di illiceità sopra menzionate il predetto articolo ne prevede altre.
Il requisito della Verità
Il marchio non deve contenere segni idonei ad ingannare il pubblico, in particolare sulla provenienza geografica, sulla natura o sulla qualità dei prodotti o servizi (art. 14, comma 1, lett. b, CPI).
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La mancanza di uno dei menzionati requisiti comporta la nullità del marchio ai sensi e per gli effetti di cui all’art. 25 del CPI, anche solo per parte dei prodotti o servizi per i quali il marchio è stato registrato (art. 27 del CPI) e salvo due eccezioni:
- l’istituto della convalida del marchio (art. 28 del CPI), che si realizza quando il richiedente la registrazione era in buona fede ed il titolare del marchio anteriore ne abbia tollerato l’uso per 5 anni;
- quando, a seguito dell’uso che ne è stato fatto, il marchio abbia acquistato capacità distintiva prima che venga proposta la domanda o l’eccezione di nullità (art. 13 del CPI – cd. “preuso” ex artt. 2569 e 2571 cod. civ.).
I VANTAGGI DELLA REGISTRAZIONE DEL MARCHIO
La registrazione del marchio d’impresa assicura numerosi ed importanti vantaggi.
Vediamone alcuni:
- tutela del valore commerciale del prodotto e/o del servizio: consente una migliore e più efficace tutela del valore commerciale del prodotto o servizio sul quale l’imprenditore ha investito; il titolare del marchio registrato acquista infatti un diritto di esclusiva o di monopolio sull’utilizzo di un determinato segno per prodotti o servizi specifici, impedendo a terzi di appropriarsene o usare segni identici o simili nel medesimo ambito commerciale, con conseguente legittimazione ad opporsi a domande di registrazione di marchi che possano risultare in conflitto;
- tutela contro la concorrenza e la contraffazione: consente al titolare una tutela più agevole contro terzi che utilizzino segni concorrenti sul mercato che potrebbero ingenerare confusione nei consumatori o danneggiare la reputazione del titolare stesso.
- un marchio registrato costituisce un titolo che può essere ex se commercializzato, ceduto o dato in licenza ad altri soggetti; può costituire anche un’importante fonte di reddito attraverso le royalties, che, se correttamente modulate, possono essere utilizzate come strumento di tax planning e per l’ottimizzazione del carico fiscale.
In definitiva, dunque, un marchio registrato gode di una presunzione assoluta di titolarità del diritto e di una protezione più estesa ed efficace, mentre un c.d. “marchio di fatto” lascia il titolare più esposto alla concorrenza con conseguenti maggiori rischi per l’attività d’impresa.
Prima di procedere con il deposito di una domanda di registrazione di marchio ti consigliamo in ogni caso di richiedere un parere di registrabilità del marchio e svolgere una ricerca dell’anteriorità per individuare le scelte più opportune, rispetto ai requisiti della novità e della capacità distintiva del marchio, o i possibili rischi e limiti dell’utilizzo del marchio stesso.
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The brand: essential requirements
The trademark: what is it? what is it for? how is it used? Let’s discover together the characteristics of this useful tool and the numerous advantages of its registration.
THE TRADEMARK AND ITS FUNCTION
The essential function of the trademark is to indicate the entrepreneurial origin of a product or service. The trademark, in essence, communicates to the consumer the connection existing between the product or service and the owner company. In addition to this “distinctive” function, the trademark can also serve to indicate the specific quality or characteristics of a product or service on the market; it can have an “advertising” function of the company’s image and also that of promoting the reputation and attractiveness of the company itself.
Let’s start by saying that very often there is confusion between trademark and logo, concepts that are instead distinct because:
- the trademark is a distinctive sign composed of visual and textual elements that serves to identify a company, its products or the services provided, making it easily recognizable and distinguishable from others. It therefore represents a fundamental element of the corporate image;
- the logo is the abbreviation of “logotype”, i.e. the graphic representation of the name of a product, a company or a service, which can also be accompanied by other elements, such as a symbol (pictogram) and the “payoff”, i.e. a short phrase that accompanies the name (for example “just do it”). The logo is one of the elements that can be registered as a trademark.
Let us now illustrate which elements are essential for the trademark to be validly and effectively registered.
Pursuant to art. 7 of the Industrial Property Code (Legislative Decree 10/02/2005, n. 30), as amended by Legislative Decree n. 15/2019 (briefly “CPI”), all signs that are suitable for distinguishing the products or services of one company from those of others and that can be represented “in the register in such a way as to allow the competent authorities and the public to clearly and precisely determine the object of the protection conferred on the owner” can be registered.
The owner of a trademark, thanks to registration, has an exclusive right over it, by virtue of which the product or service covered by the trademark cannot be used by third parties without the consent of the owner (art. 14 paragraph 1 of the CPI and art. 2569 of the civil code).
The CPI provides as essential requirements of the trademark, in order to be validly registered, those of novelty, distinctiveness, lawfulness and truth.
The requirement of Novelty
This requirement consists of the originality of the trademark and is governed by art. 12 of the CPI.
Signs that are not new cannot be the object of registration, which occurs when identical or similar signs are already present on the market to distinguish products or services that are identical or similar to those for which registration is requested.
In essence, a trademark must be new compared to others to be valid, in order not to create confusion.
The regulation clarifies the cases in which the trademark does not have the requirement of novelty; these cases vary depending on whether they are “ordinary” trademarks or “famous” trademarks.
The Distinctive Character of the trademark
The distinctive character of the trademark allows the product or service, for which registration is requested, to be identified as referable to its owner. It is what makes the trademark unique and unmistakable in the eyes of the public and consumers. Most of the litigation and doctrinal and jurisprudential disputes on the matter revolve around this character.
Article 13 of the CPI establishes, in summary, that a trademark cannot consist exclusively of signs that have become commonly used in current language or in constant commercial practices (for example: “super”); or be constituted exclusively by generic names of products or services or descriptive names (for example “espresso” for coffee machines).
A single exception is constituted by the hypothesis in which the sign, before the application for registration, has acquired distinctive character.
The Requirement of Lawfulness
Article 14, paragraph 1, CPI provides that the trademark must not contain:
– signs contrary to the law, public order or morality;
– signs whose use would constitute a violation of another’s copyright, industrial property or other exclusive right of third parties.
In addition to the hypotheses of unlawfulness mentioned above, the aforementioned article provides for others.
The requirement of Truth
The trademark must not contain signs capable of deceiving the public, in particular on the geographical origin, nature or quality of the products or services (art. 14, paragraph 1, letter b, CPI).
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The lack of one of the aforementioned requirements entails the invalidity of the trademark pursuant to and for the purposes of art. 25 of the CPI, even for only part of the products or services for which the trademark has been registered (art. 27 of the CPI) and with two exceptions:
- the institution of trademark validation (art. 28 of the CPI), which occurs when the applicant for registration was in good faith and the owner of the earlier trademark has tolerated its use for 5 years;
- when, following the use that has been made of it, the trademark has acquired distinctive capacity before the application or the exception of invalidity is filed (art. 13 of the CPI – so-called “pre-use” pursuant to arts. 2569 and 2571 of the civil code).
THE ADVANTAGES OF TRADEMARK REGISTRATION
Registering a trademark ensures numerous and important advantages.
Let’s see some of them:
- protection of the commercial value of the product and/or service: allows for better and more effective protection of the commercial value of the product or service in which the entrepreneur has invested; the owner of the registered trademark acquires an exclusive or monopoly right on the use of a certain sign for specific products or services, preventing third parties from appropriating it or using identical or similar signs in the same commercial context, with consequent legitimacy to oppose applications for registration of trademarks that may be in conflict;
- protection against competition and counterfeiting: allows the owner easier protection against third parties who use competing signs on the market that could generate confusion among consumers or damage the reputation of the owner himself.
- a registered trademark constitutes a title that can be ex if marketed, transferred or licensed to other parties; it can also constitute an important source of income through royalties, which, if correctly modulated, can be used as a tax planning tool and for optimizing the tax burden.
Ultimately, therefore, a registered trademark enjoys an absolute presumption of ownership of the right and more extensive and effective protection, while a so-called “de facto trademark” leaves the owner more exposed to competition with consequent greater risks for the business activity.
Before proceeding with the filing of a trademark registration application, we recommend that you request an opinion on the registrability of the trademark and carry out a search for anteriority to identify the most appropriate choices, with respect to the requirements of novelty and distinctiveness of the trademark, or the possible risks and limits of using the trademark itself.
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